Poljoprivrednici i dobavljači hrane navikli su odgovarati na promjenjive zahtjeve potrošača. Međutim, teško je sjetiti se vremena kada se krajolik potrošača tako dramatično promijenio kao što se to dogodilo u posljednja tri mjeseca karantene.
Odbor za razvoj poljoprivrede i hortikulture Ujedinjenog Kraljevstva (AHDB) pomno prati ove promjene i istaknuo je ključne parametre koji utječu na potražnju.
U ovom članku objavljenom na web mjestu Vijesti o krumpiru danasDavid Swales, voditelj odjela za strateške uvide AHDB-a, sažima neke od ključnih čimbenika koji oblikuju potražnju potrošača i utječu na izglede poljoprivrednog tržišta ove godine. Swales piše: “Donedavno je glavni potrošački problem za poljoprivredu bio ugled poljoprivrede, posebice proizvodnje mesa i mliječnih proizvoda. Biljna prehrana bila je moderan koncept, a održivost i zaštita okoliša bila su ključna područja. I ti problemi nisu nestali, nego se danas pozornost ljudi prebacila na kratkoročne i dugoročne financijske brige.
Koliko duboke te promjene oblikuju potražnju potrošača? Kako će se stvari promijeniti kada se ljudi vrate normalnom načinu života?
Sumorni ekonomski izgledi
Ekonomske prognoze o utjecaju Covid-19 variraju, ali svi se istraživači slažu da smo na rubu najveće recesije od 1940-ih. Mjere poput vladinog plana za godišnji odmor, koji koristi 7,5 milijuna ljudi, zaštitile su mnoge. Ali oni će završiti u listopadu, nezaposlenost će porasti, a prihodi će pasti.
Ovo je važno za poljoprivrednike, proizvođače i prerađivače, jer kada dođe do recesije, potrošači će imati manje novca za trošenje. S obzirom na predviđenu veličinu recesije, očekujem da će to biti najvažniji čimbenik u ponašanju potrošača, koji će utjecati i na odabir vrste hrane i na mjesto kupnje.
Ne samo "dubina" recesije je od velike važnosti, već i brzina oporavka od nje. Doista, recesiju iz 2008. karakterizirao je vrlo spor oporavak, a taj će obrazac još dugo opterećivati potrošače.
Svjesna kupovina
Na temelju prošlih iskustava, znamo da potrošači mijenjaju svoje ponašanje kada im je proračun ograničen ili ako im je povjerenje u sigurnu budućnost nisko. Na temelju podataka iz IGD-ovog alata za praćenje potrošača i AHDB-a, dva ponašanja koja smo vidjeli u prošlosti su češće kuhanje vlastitih obroka (bez upotrebe prerađene hrane) i rjeđe jedenje vani. O tome ću detaljnije govoriti kasnije.
Ali ono što više iznenađuje je koliko potrošača promijeni svoje kupovne navike tijekom recesije. Načini na koje potrošači troše svoj novac vrlo su indikativni: ljudi manje obraćaju pozornost na robne marke, kupuju uglavnom ono što im treba ili većinu robe kupuju u supermarketima s velikim popustima. Naravno, od posljednje recesije vidjeli smo kontinuirani rast hard diskontera. U skladu s tim trendom i svi maloprodajni objekti snizili su cijene kako bi zadržali kupce.
Karantena je već pogodila kupce. AHDB Consumer Tracker (AHDB/YouGov) iz travnja pokazuje različite stavove o proračunu, pri čemu trećina potrošača kaže da su već prilagodili svoj budžet za hranu, a trećina kaže da nisu zabilježili nikakve promjene.
Do sada se činilo da je financijski učinak asimetričan, s nekim potrošačima nezaposlenima ili na odmoru, dok su drugi u potpunosti plaćeni uz niže troškove. U nadolazećim mjesecima očekujem da će se grupa pod negativnim utjecajem povećati jer sve veće posljedice recesije osjeća sve veći dio stanovništva.
Na povjerenje potrošača u ugostiteljske objekte utjecat će i mjere socijalnog distanciranja i stroži kućni proračuni. Bit će manje potrošača koji žele jesti vani i manje onih koji si to mogu priuštiti. Kao rezultat toga, oni potrošači koji su možda jeli u vrhunskim restoranima mogli bi se prebaciti na kupnju vrhunskih proizvoda u supermarketima ili dati prednost hrani za van.
priključak za internet
Vladini savjeti o ostanku kod kuće donijeli su koristi internetskim trgovcima (sa 7,4% ukupnih trgovina mješovitom robom na 10,2% u travnju, Kantar Worldpanel) i malim trgovinama. Prodavači mesa također bilježe rast prodaje, čiji je tržišni udio porastao s 4,2% na 5% ukupnog mesa, ribe i peradi (podaci od 17. svibnja 2020.).
Na temelju ovih činjenica, neki su istraživači sugerirali da postoji sve veći interes za lokalne proizvode u zemlji. Međutim, ankete potrošača to ne podržavaju i mislim da je vjerojatnije da su pravi pokretači ovog rasta praktičnost i pristupačnost. Široko objavljeni problemi s dostupnošću proizvoda u trgovinama većeg formata uoči zatvaranja možda su također otjerali kupce od supermarketa.
Male trgovine (uključujući poljoprivredne trgovine) imale su koristi od situacije. Problem je mogu li zadržati tu prednost u budućnosti.
No, trend kupnje hrane i pića putem interneta već se može smatrati održivim, a koronavirus je samo ubrzao rast u ovom sektoru.
Nove kulinarske navike
Kako mnogi ljudi provode više vremena kod kuće, primijetili smo značajan porast interesa za domaću kuhinju. Primjećujemo porast broja potrošača koji govedinu, janjetinu i svinjetinu smatraju prikladnima za obroke sredinom tjedna, što može biti posljedica toga što imaju više vremena za kuhanje ili pripremaju širi izbor jela.
Otprilike četvrtina potrošača kaže da sada kuha više nego prije, prema istraživanju AHDB-a. U sljedećih 18 mjeseci očekujem da će se ovaj trend nastaviti.
Ograničenja karantene postupno se ukidaju, ali mnoge tvrtke potiču svoje zaposlenike na rad od kuće. Stoga će značajan broj ljudi nastaviti svoje aktivnosti izvan ureda.
Kao što je istaknuto u odjeljku Svjesna kupnja, recesije često rezultiraju višim cijenama proizvoda za domaću kuhinju, a očekujemo da će izazovno gospodarsko okruženje ubrzati ovaj trend, što će pogodovati sektoru stočarstva.
Povećana konzumacija mesa i mliječnih proizvoda
Posljednjih mjeseci trend kuhanja kod kuće doveo je do povećane konzumacije mesa i mliječnih proizvoda. Zamjetno je porasla prodaja proizvoda poput mljevene govedine, pilećih prsa, sira i vrhnja.
Također je došlo do značajnog pada broja ljudi koji su rekli da smanjuju konzumaciju mesa i mliječnih proizvoda u razdoblju nakon zatvaranja. Zapravo, broj ljudi koji kažu da jedu više mesa se udvostručio, sa 7 na 14% (AHDB/YouGov, travanj 2020.), dok je broj onih koji smanjuju konzumaciju mesa pao sa 27% na 16%. Što se tiče mliječnih proizvoda, također se smanjio broj onih koji su smanjili konzumaciju (sa 17% na 11%), a porastao je broj ljubitelja mliječnih proizvoda s 5 na 12%.
Zdravlje
U vrijeme recesije, kada su mogućnosti potrošača niske, cijena postaje najvažniji parametar pri odabiru proizvoda. Prirodno je da u tom razdoblju dolazi do pada prodaje zdravih prehrambenih proizvoda.
Izlaz
Tijekom sljedećih nekoliko mjeseci, dok izlazimo iz karantene i počinjemo živjeti u 'novoj normali', možemo očekivati ponovnu procjenu potrošačkih vrijednosti. Pretpostavljam da će potražnju potrošača oblikovati čimbenici o kojima se raspravlja u nastavku.
Ne očekujte brzi oporavak tržišta ugostiteljskih proizvoda. Potreba za održavanjem socijalne distance i drugi zahtjevi neće pridonijeti rastu dobiti kafića i restorana. Utjecaj pandemije na industriju osjetit će se sljedećih mjeseci i godina. Mnogi potrošači neće htjeti jesti tako često kao prije, a drugi si to neće moći priuštiti.
Kupci će postati ekonomičniji i broj kupnji će se smanjiti. Čimbenici poput ekološke prihvatljivosti proizvoda i njegovog utjecaja na zdravlje ostat će značajni za sve potrošače, ali kao što znamo iz iskustva prethodnih recesija, oni više neće biti pokretači kupovine za većinu.
Vidjet ćemo ponovno oživljavanje domaće kuhinje, potaknuto ekonomskim čimbenicima i više vremena koje će ljudi provoditi kod kuće.
Također se očekuje rast sektora dostave hrane i dostave hrane za van zbog pristupačnosti i percipirane sigurnosti.
Ti će čimbenici utjecati na razvoj poljoprivrednog tržišta. AHDB će nastaviti pratiti ponašanje potrošača kako bi poljoprivredni proizvođači bili informirani. Detaljnije informacije možete pronaći na stranicama web stranice Maloprodaja i uvid u potrošače.